Menu
e-shop
Aktuální návrh míří především na vágní a nepodložená zelená tvrzení, která dnes prostupují téměř všemi odvětvími. Výrazy jako „zelený“, „ekologicky šetrný“ nebo „biologicky rozložitelný“ již nebude možné používat jako obecná marketingová hesla bez jasného vysvětlení a odpovídajících důkazů. Environmentální tvrzení, a to i tehdy, pokud je vytvářeno pomocí obrázků, symbolů nebo grafických prvků, bude muset být konkrétní, pravdivé a ověřitelné. U obecných tvrzení bude nutné prokázat uznanou vynikající environmentální výkonnost, například prostřednictvím EU Ecolabel, oficiálně uznaných ekoznačení podle EN ISO 14024 typu I nebo jiné odpovídající opory podle práva EU.
Zásadní změna nastává také v oblasti klimatických tvrzení. Deklarovat uhlíkovou či klimatickou neutralitu produktu nebude možné, pokud takové tvrzení stojí pouze na kompenzacích emisí mimo vlastní hodnotový řetězec produktu. Firmy tak budou muset více dokládat reálná opatření ve vlastním provozu, výrobě či dodavatelském řetězci, nikoli spoléhat jen na nákup offsetů.
„Evropská směrnice o posílení práv spotřebitelů pro zelenou tranzici, která pravidla nastavuje, byla přijata už v roce 2024. Teď je na členských státech EU, aby cíle směrnice ukotvily v národní legislativě. Nová pravidla mají zvýšit transparentnost vůči spotřebitelům a také nabízejí ochranu, například skrze zachování životnosti elektroniky,“ vysvětluje Ivana Hekerle, ředitelka komunikace konzultační společnosti CIRA Advisory.
Nová legislativa dává klamavým praktikám konkrétní cenovku v podobě pokut, které mohou dosáhnout výše až pět milionů korun. Zákon se však nezaměřuje pouze na reklamu. Postihovat má také některé praktiky související s plánovaným zastaráváním výrobků nebo omezováním jejich životnosti, například prostřednictvím softwarových aktualizací. Spotřebitelé mají zároveň dostávat přesnější informace o opravitelnosti výrobků, dostupnosti náhradních dílů nebo servisních návodů, pokud jsou tyto údaje pro daný výrobek relevantní a dostupné. Se související evropskou úpravou práva na opravu se pojí také pravidlo, podle něhož má oprava zvolená v rámci zákonné odpovědnosti za vady prodloužit zákonnou ochranu o jeden rok.
Zatímco česká legislativa se připravuje, soudy a úřady v dalších zemích Evropské unie už nyní řeší klamavou environmentální komunikaci globálních značek. V Německu čelí žalobě řetězec rychlého občerstvení McDonald’s kvůli tvrzením souvisejícím s jeho klimatickými cíli. Podle žaloby společnost nepředložila dostatečně konkrétní plán, průběžné cíle ani ověřitelná data k deklarovanému cíli klimatické neutrality do roku 2050. Firma výtky odmítá.
V roce 2025 zase německý soud zakázal společnosti Apple označovat hodinky Apple Watch za klimaticky neutrální produkt. Spor se týkal zejména využívání kompenzačních projektů. V Itálii pak tamní úřad udělil pokutu ve výši jednoho milionu eur čínské obchodní platformě Shein za vágní a zavádějící tvrzení týkající se recyklovatelnosti produktů, udržitelných materiálů a emisních cílů.
„Ze zahraničních trhů vidíme jasný trend, že stavět marketing na nepodložených environmentálních slibech se firmám přestává vyplácet. Spotřebitelé přestali korporátním proklamacím věřit kvůli jejich vágnosti a kauzám, u kterých ale firmám dosud chyběl legislativní postih. To se nyní radikálně mění a pravidla hry dostávají jasné, vymahatelné mantinely,“ komentuje Ivana Hekerle.
„Greenwashing často vzniká z neznalosti problematiky nebo neznalosti nové legislativy. Každý, kdo udržitelnost jakkoliv komunikuje, by si měl nyní udělat audit svých výroků a buď některá tvrzení stáhnout, nebo zveřejnit podpůrné důkazy,“ dodává Hekerle.
Důležitou roli bude hrát také důkazní břemeno, které se v těchto případech fakticky přesouvá na firmy. Ty budou muset být schopny na vyžádání dozorových orgánů doložit metodiku výpočtů, zdroje dat i aktuálnost informací. Nestačí tedy jednorázová analýza – environmentální tvrzení bude nutné průběžně aktualizovat podle reálného vývoje produktů a procesů.
Nová úprava má zároveň dopad na digitální prostředí. Týká se nejen klasické reklamy, ale i e-shopů, produktových popisů, influencer marketingu nebo obalového designu. Firmy tak budou muset sjednotit komunikaci napříč kanály a zajistit, že například zjednodušené sdělení na sociálních sítích odpovídá detailnějším informacím dostupným jinde. Nesoulad mezi nimi může být posuzován jako klamavá obchodní praktika.
Z pohledu praxe se očekává nárůst významu standardizovaných nástrojů a metodik. Vedle již zmíněných ekoznaček se více prosadí například analýzy životního cyklu výrobků (LCA), environmentální produktová prohlášení (EPD) nebo uhlíkové účetnictví podle mezinárodních standardů, jako je GHG Protocol. Tyto nástroje umožňují firmám tvrzení nejen podložit, ale také mezi sebou porovnávat.
Regulace se dotkne i dodavatelských řetězců. Firmy totiž často přebírají environmentální tvrzení od svých dodavatelů, za která však nově ponesou odpovědnost vůči spotřebiteli. To zvyšuje tlak na sběr dat a transparentnost v celém řetězci – od surovin až po finální produkt. V některých odvětvích se proto očekává posílení smluvních požadavků na dodavatele nebo zavádění digitálních nástrojů pro sledování původu a dopadů produktů.
Zajímavým prvkem je také rostoucí role spotřebitelů. Ti budou mít díky novým pravidlům nejen více informací, ale i silnější postavení při vymáhání práv, například prostřednictvím kolektivních žalob nebo podnětů dozorovým orgánům. Regulace tak nepůsobí jen „shora“ skrze pokuty, ale i „zdola“ skrze informovanější poptávku.*
-red-
