Menu
e-shop
Vedle Španělska vede rychlá móda i v zemích s více než 100miliardovým oděvním trhem, například Velká Británie s 88,5% podílem, Belgie (86,1%), Německo (85,1%) a Francie (84,1%). Tento posun není charakteristický jen pro segment masového trhu, ale zasahuje i oblast luxusního oblečení, kde některé značky začínají nabízet „rychlomódní" či capsule kolekce. Hlavními faktory ovlivňujícími nákupní rozhodnutí jsou dnes dostupnost cen, časté uvádění nových stylů a jednoduchost nákupu, zatímco tradiční hodnoty jako dědictví značky nebo dlouhá životnost modelů ustupují do pozadí. Studie také poukazuje na to, že zatímco dříve byla luxusní móda spojována s nadčasovostí a investicí do kvality na delší období, nyní se i spotřebitelé v luxusním segmentu více orientují na nápaditost, exkluzivitu krátkodobých kolekcí a digitální engagement, tedy míru zapojení a interakce, kterou zákazníci projevují vůči značce, produktu nebo marketingovému obsahu na digitálních platformách.
Pro tradiční i nové značky tak nestačí dominovat pouze kvalitou nebo etickým přístupem. Klíčovým faktorem přežití je schopnost rychle uvádět produkty na trh, udržet příznivé ceny a zajistit silnou online prezentaci, často podporovanou sledovanými influencery.
Online chování potvrzuje popularitu rychlé módy. Data z vyhledávání napříč Evropou ukazují, že značka Shein převažuje nad konkurenty jako Zara nebo H&M, dokonce i ve Španělsku, kde má Zara své hlavní sídlo. Nejvíce poptávek týkajících se rychlé módy přichází ze Španělska, kde připadá 56,8 tisíce dotazů na 100 000 obyvatel, následují Francie (48,2 tisíce) a Velká Británie (41,7 tisíce).
Spotřebitelé se od sezónního, příležitostného nakupování přesouvají k pravidelnějšímu, každodennímu zapojení do módních trendů online. Pro maloobchodníky to znamená nutnost investovat do digitální infrastruktury – optimalizace vyhledávání, spolupráce s influencery a efektivní ecommerce řešení jsou dnes klíčové, aby značky dobře zaujaly pozornost a udržely si zákazníky.
Navzdory rostoucí podpoře udržitelné módy v Evropě stále převažuje preference rychlé módy, což ukazuje, že samotné sdělení o udržitelnosti často nestačí k ovlivnění nákupních zvyklostí. V zemích s vyšší kupní sílou, jako jsou Francie a Německo, zůstává cena rozhodujícím faktorem, i když tam nadnárodní značky více komunikují ekologické výrobní postupy.
Vývoj rychlé módy v rozvíjejících se trzích, například v Indii, představuje další významné příležitosti. Rychlá móda tam tvoří téměř polovinu trhu s oděvy v hodnotě přes 118 miliard dolarů, přičemž tradiční styly stále silně ovlivňují místní spotřebitele. Pro značky to znamená prostor pro inovace a spojení rychlé výroby s regionálně uzpůsobeným designem či etickým přístupem ke zdrojům a materiálům. Oceňují se také lokální řemeslné dovednosti a udržitelné iniciativy, které mohou udržet růstový trend bez zvýšení environmentální zátěže.
Podle analýzy JRC Technical Report z roku 2021 se na evropský trh dostane přibližně 5 až 6 milionů tun textilního zboží ročně, přičemž více než polovina z toho se nakonec vyhodí. Podle Evropské agentury pro životní prostředí (EEA) každoročně v EU skončí na skládkách či spálené přibližně čtyři miliony tun textilního odpadu, přičemž recyklace je stále nedostatečná a komplikovaná kvůli směsovým materiálům a chemickým úpravám.
Proti tomu některé evropské země zavádějí přísnější regulace. Například Francie od roku 2026 zavedla ekologickou daň ve výši pět eur za každý kus oděvu z ultra rychlé módy, která by se měla do roku 2030 zdvojnásobit. Cílem je snížit nadprodukci, regulovat trh a podpořit udržitelné módní značky. Nově je také zakázána reklama na ultra rychlou módu a její propagace přes influencery, aby se snížilo impulzní nakupování představující hlavní faktor vzniku textilního odpadu.
Další environmentální iniciativy zahrnují povinné sbírání použitých oděvů v některých zemích (například Švédsko nebo Německo) a rozšiřování cirkulárních obchodních modelů, jako jsou secondhand obchody a pronájem oblečení. Evropská unie také podporuje projekty na recyklaci textilu a zavádění certifikací pro udržitelné materiály v rámci programu Horizon Europe.
I přes snahy zvýšit povědomí o udržitelnosti a cirkulární ekonomice tak zůstává rychlá móda silným fenoménem poháněným cenou, dostupností a digitálním marketingem. Úspěch budoucích módních značek proto závisí na schopnosti skloubit rychlost a dostupnost s ekologickou odpovědností a inovativními obchodními modely.*
Anna Walterová
