Neexistuje nic jako zbytečný odpad, problém je jen s vlastním designem a vhodným uspořádáním toho, co za odpad považujeme. Na tomto myšlenkovém pilíři staví svou činnost britská organizace WRAP, která se zabývá prevenci vzniku, recyklací, zhodnocením a up-cycle projekty využívající především "odpadní" potravinářské obaly.
Proměna stávajících tvarů lahví, kartonů a obalů by se prý mohla stát jednak novým trendem v honbě za originálním vzhledem výrobku, a zároveň i podpořit výzvu udržitelnosti.
Znovu promyslet design výrobku představuje jednu výzvu, a vymyslet využití těch stávajících druhou. Obé si však vyžádá holistický přístup, inovativnost a kroky, které zajistí ekonomickou úspěšnost takových novotvarých výrobků. WRAP to názorně demonstruje na příkladu: "V Kambodži nebo Laosu se vyřazené, použité plastové láhve nestávají nadbytečným odpadem. Naopak. Jsou velmi užitečnou sekundární surovinou, věcí, která má osobní i monetární hodnotu. Lidé do PET lahví strkají sesbírané plastové tašky a igelitky, a po naplnění je využívají jako zaizolované cihly. Když zahodíte PET láhev, někdo ji zvedne, protože pro něj má cenu."
To, co je ale možné v jihovýchodní Asii nebo v jihoamerickém Peru, však neprojde v západním světě. Problém je v samotných obalech. Jejich základní funkcí je chránit a uchovat produkt uvnitř před nepříznivými vlivy vnějšího prostředí. Až v druhé řadě pak informuje zákazníka-konzumenta o obsahu, a pomocí reklamních prostředků se ho pokouší nalákat ke koupi. Jenže obal je to, podle čeho si zboží vybíráme, a proto se pro výrobce stává důležitý jeho lákavý vzhled, nikoliv jeho další využití. Bez informujícího obalu bychom se totiž museli spolehnout na jiná kritéria výběru. I to je jeden z důvodů, proč na jednoho průměrného Brita připadne 423 kg komunálního odpadu ročně a z větší části tvoří obsah jeho popelnice právě jen obaly.
Inovace může nabývat mnoha podob. Zatímco nadšenci z organizace Innocents volají po vyšším podílu recyklace (v Británii je momentálně polovina plastových lahví od džusů recyklovaná, přibližně 25 % sirupových skleněných lahví taktéž), což zatím rozhodně nestačí. Ideálních sto procent je zatím vzdáleno realitě. Jinak na to jde Gabbi Loedolff, odborník etiky prodeje ve společnosti Lush, který říká: "V loňském roce jsme rozjeli prodej "pevných" šampónů (v podstatě mýdla na vlasy) a prakticky jsme ušetřili devět milionů plastových nádobek. Surový materiál je náš produkt, nepotřebujeme další obaly. Kupujete to, co vidíte."
Z jiného soudku je "inovace" v podobě uniformity. "Představte si, že by všechny šampony různých značek byly k dispozici v univerzálním balení" tedy, lahvičky, fioly a flakonky by asi měly různé objemové proporce, nicméně to jestli neadresný obal obsahuje čistící prostředek na nádobí nebo šampon byste poznali jen podle nalepené etikety. Problém, který momentálně řeší odborníci z WRAP, je ale jiného druhu. Nepřímo přiznávají, že inteligentní obaly vyžadují v první řadě inteligentní spotřebitele. A dokud ti neprojeví o udržitelné či využitelné obaly zájem, nedá se toho zatím moc dělat.
