FTC za roky sbírání formálních stížností shromáždilo řadu sporných tvrzení především od společností zabývajících se fosilními palivy, velkých agrárních podniků, předních výrobců potravin a dalšími průmyslovými odvětvími. Nejčastěji se firmy dopouštějí různých tvrzení o uhlíkové neutralitě, uhlíkových kompenzacích, obnovitelném plynu, recyklovatelnosti plastů, nebo používají vágní pojmy, které naznačují odpovědnost za životní prostředí, ale nejsou nijak konkrétní. Podle Johna Kos-tyacka z ekologické organizace Sierra Club dokonce průmysl vede jakousi organizovanou dezinformační kampaň.
Federální obchodní komise vydala poprvé už v roce 1992 takzvaného Zeleného průvodce, což jsou příručky, poskytující průmyslu návod, jak dělat environmentální marketingová tvrzení, aby byla v souladu se zákony. Revidovaly se v letech 1996, 1998 a 2012. Pokyny zahrnují například obecné zásady, které se vztahují na všechna zelená marketingová tvrzení nebo pokyny, jak by měli obchodníci kvalifikovat svá tvrzení, aby se vyhnuli klamání spotřebitelů. Pokyny jsou sice nezávazné, ale komisi slouží jako odrazový můstek pro případné vedení sporů a často se na ně odvolávají soudy.
Poslední aktualizace tohoto dokumentu v roce 2012 značně rozšířila příklady lživého nebo zavádějícího environmentálního marketingu. Stál za ním právě zvyšující se zájem spotřebitelů o ekologicky zodpovědné společnosti. Úřady se tak chtěly takzvaně připravit na to, že tato postupná změna v myšlení a chování spotřebitelů povede k tomu, že řada firem toho bude zneužívat. Mezi poslední úpravy Zeleného průvodce tak patří například konkrétní pokyny k tomu, jaké firmy mohou v reklamě využívat nejrůznější osvědčení a certifikáty, jak informovat o uhlíkových kompenzacích, jak informovat o obnovitelných materiálech nebo právě definuje takzvaná tvrzení bez obsahu. To má zabránit tomu, aby obchodníci netvrdili jen obecně, že výrobek je šetrný k životnímu prostředí nebo že je přírodního původu. Chystaná přísnější pravidla by podle amerických úřadů měla být zavedená do konce roku.
Stačí dostatek peněz
Podle výzkumu Brownovy univerzity z Rhode Islandu vynaložila pětice největších ropných společností ve státech za posledních 30 let více než 6,3 miliardy dolarů za reklamu pro lepší environmentální image. Jde o společnosti Exxon, BP, Chevron, Shell a ConocoPhillips. Výše výdajů všech zkoumaných firem v průběhu let ovšem nebyly kontinuální, ale značně kolísaly. Největší sezónní výkyvy v proudění peněz do zelené reklamy způsobovaly negativní zprávy a zhoršení reputace nebo období, kdy Kongres projednával ty nejvýznamnější environmentální zákony.
Například v roce 2010 došlo k explozi a úniku ropy na vrtné plošině Deepwater Horizon společnosti BP. Ropa zaplnila Mexický záliv téměř pěti miliardami galonů ropy. Mediální obraz těžařské firmy se tam dramaticky propadl. Její výdaje na propagaci tak stejně dramaticky vyskočily z pouhých 10 000 dolarů rok před únikem na neuvěřitelných 168 milionů dolarů v roce 2010.
Velké ropné společnosti také například výrazně zvýšily své výdaje na reklamu v roce 1997, tedy přibližně v době, kdy začala řada zemí přijímat Kjótský protokol, mezinárodní smlouvu k Rámcové úmluvě OSN o klimatických změnách. Pokles investic do reklamy nastal v době, kdy USA oficiálně odmítly dokument ratifikovat. K podobnému vzorci došlo podle vědců v roce 2010, kdy Kongres zvažoval Waxmanův-Markeyho zákon, který by zavedl národní program emisních limitů a povolenek. Poté, co přestalo hrozit, že by zákon skutečně prošel, klesly také výdaje do zeleného marketingu.
Oblíbená tvrzení
Mezi nejčastější tvrzení, na která se zaměřují ekologické organizace, jsou vyjádření, že všechny plasty jsou recyklovatelné. Tak tomu z velké části není, a drtivá většina plastů v USA, o kterých si spotřebitelé myslí, že poputují do recyklačního centra k opětovnému použití, jsou ve skutečnosti spáleny nebo skládkovány. Samotná recyklace plastů na americkém trhu takřka nemá finanční smysl, protože výroba nových plastů je mnohem levnější. „Recyklace plastů je propracovaný mýtus,“ řekla Jan Dellová z ekologické neziskové organizace Last Beach Cleanup.
Žalob, které FTC proti greenwashingu vznesla, je však poskrovnu, protože komise je dost podfinancovaná. V některých případech ale zasáhla tak, že společnostem vyměřil soud milionové pokuty. Například v roce 2021 udělila společnostem Walmart a Kohl's, dohromady pokutu 5,5 milionu dolarů za nesprávné označení umělého hedvábí jako udržitelného bambusu. Také například společnost Keurig Dr. Pepper před časem dostala soudem nařízeno zaplatit 10 milionů dolarů za falešné tvrzení, že její jednorázové šálky na kávu jsou recyklovatelné.
Ekologové také tlačí na FTC, aby lépe postihovala vágní termíny, jako je „čistý, udržitelný, přírodní nebo obnovitelný“. V některých případech tyto přívlastky sice nejsou lživé, avšak se používají nadbytečně právě pro lepší uplatnění na trhu. Dellová například uvedla že některé společnosti používají tyto termíny i pro produkty, které nemají svůj takzvaně neekologický protějšek, jako třeba sůl.*
Anna Soldatova
