Marketing systému nakládání s komunálním odpadem

Ve Frýdku-Místku proběhl projekt Marketing systému nakládání s komunálním odpadem, jehož cílem bylo popsat prvky marketingového mixu nabízené služby, a vhodně "namíchat" prvky komunikačního mixu tak, aby v budoucnu bylo město schopno splnit požadavky vyplývající z právních předpisů Evropské unie.

Jedním z těchto požadavků bude stanovit systém pro snížení množství biologicky rozložitelných odpadů, ukládaných na skládkách. Proto se projekt zabýval marketingovým výzkumem, který si klade za cíl zhodnotit chování domácností při třídění oddělitelných složek komunálního odpadu.

Analýza stávajícího systému

Současný systém sběru, třídění a likvidace komunálního odpadu ve městě Frýdek-Místek je upraven vyhláškou č. 12/2001 města. Systém sběru, třídění, využívání a zneškodňování komunálního odpadu mohou využívat i právnické osoby a fyzické osoby oprávněné k podnikání, při jejichž činnosti vznikají odpady zařazené podle katalogu odpadů jako odpad podobný komunálnímu. Právnické osoby a podnikatelé se na rozdíl od občanů mohou svobodně rozhodnout, u kterého poskytovatele si službu objednají.

Produkt

Produktem je veřejná služba, kterou město poskytuje prostřednictvím finančního odboru Městského úřadu Frýdek-Místek a pověřené organizace. Všechny činnosti, které označujeme jako základní produkt, zajišťuje pověřená organizace a.s. Frýdecká skládka a činnosti, které označujeme jako vedlejší produkt, zajišťuje finanční odbor městského úřadu. Základními produkty této služby jsou:

Sběr a svoz komunálního odpadu -komunální odpad se ukládá do 110litrových nádob a 1100litrových kontejnerů, chataři odkládají odpad do igelitových pytlů. Svoz odpadu probíhá v předem stanovených intervalech.

Oddělený sběr skla, papíru a plastů -jsou pro něj používány barevně odlišené nádoby na sklo, papír a plasty. Složky odpadu jsou dopraveny na dotřiďovací linku v Lískovci.

Sběr nebezpečných složek komunálního odpadu -na čtyřech vytypovaných parkovištích jsou umístěny mobilní sběrné dvory včetně obsluhy.

Finanční odbor městského úřadu zajišťuje službu administrativně: vyřizuje objednávky, vede evidenci zákazníků, poskytuje informace a kontroluje platby za poskytnutou službu. Důležité je také řádné vyúčtování služby, aby zákazník věděl, za co platí, tedy co všechno zahrnuje komplexní služba.

Náklady

Úhradu nákladů spojených se zajištěním služby -odvozu komunálního odpadu -platí fyzické osoby městu. Při určení výše poplatku za poskytnutou službu se může uplatňovat sociální hledisko a rozhodnutí může být ovlivněno politickým cílem místní samosprávy.

Lidé

Při poskytování služby dochází k častému kontaktu zákazníka s poskytovatelem služby. Zaměstnancům, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníkem, říkáme kontaktní personál. Management organizace není zpravidla v přímém kontaktu se zákazníkem, ale jeho vliv na produkci služby je zásadní, neboť činí strategická rozhodnutí.

Služba vyžaduje aktivní zapojení zákazníka (nutnost třídění odpadů), které může vést ke zvýšení podílu sběru separovaných složek, produktivity poskytované služby, a tím může přinést snížení nákladů a snížení poplatku za poskytovanou službu.

Procesy ve službě

Osobní kontakt zákazníka s poskytovatelem služby je nutný při objednání služby, případně při vyřizování stížnosti. Při přímém poskytnutí služby (hlavní produkt služby ) již zákazník nemusí být fyzicky přítomen, ale na druhé straně je nutné jeho částečné zapojení do procesu služby, např. musí v den odvozu umístit nádobu na dostupné místo.

Komunikační mix

Komunikační mix všeobecně používá několik tradičních komunikačních nástrojů, ale u služeb jsou kladeny vyšší nároky na správný výběr těchto prvků. Výběr prvků marketingového mixu služeb bude záviset na cílech komunikace a segmentech, na které budeme působit. Pro každý segment budou použity jiné prvky nástrojů komunikačního mixu, protože cíle, kterých chceme dosáhnout u jednotlivých segmentů se budou lišit. Komunikační mix má obecně za cíl vhodně informovat zákazníky o produktu a jeho vývoji, vysvětlit výhody zapojení zákazníka do procesu služby, tlumočit okruhu cílových zákazníků filozofii organizace a rozlišit nabídku služeb od konkurence.

Cílovými skupinami komunikace jsou:

-segment občanů -do této skupiny patří místní občané a chataři,

-segment organizací a podnikatelů -sem patří právnické osoby a podnikatelé, při jejichž činnosti vzniká odpad podobný komunálnímu,

-segment vnitřní -jedná se především o kontaktní zaměstnance finančního odboru městského úřadu a pověřené organizace.

Public relations

Úkolem public relations bude vyvolávat kladné postoje veřejnosti k organizaci, může se zaměřit na všechny cílové skupiny. Tento proces by měl působit nepřetržitě, avšak zesílení jeho intenzity musí nastat v době zavádění odděleného sběru biologického odpadu. Veřejnost se bude muset intenzivněji zapojit do procesu služby, tzn., že občané budou muset v domácnosti třídit další složku komunálního odpadu.

Cílem komunikace bude vysvětlit význam separace bioodpadu, které odpady pocházející z domácnosti jsou biologickými odpady a výhody pro občana (např. bezplatný odběr biokompostu). Dobrým příkladem PB akce je například každoroční "napichování hada z PET láhví", kterou organizuje Frýdecká skládka, a. s. Tato akce, která je pořádána u příležitosti Dne Země, je zaměřena na výchovu dětí a podporu odděleného sběru plastů. Ukázalo se, že nejvíce oslovenou skupinou byly základní školy. Tento "podsegment" může být velice důležitým šiřitelem filozofie odděleného sběru skla, papíru, plastů a biologicky rozložitelných odpadů.

Organizace má pro PB možnost využít informační brožury a letáky, Zpravodaj Rady města Frýdku-Místku, články v odborných časopisech, dny otevřených dveří, pořádání výchovných akcí a výroční zprávy.

Důležitou součástí public relations je také řešení krizí, které mohou vzniknout např. při zavádění odděleného sběru dalších složek komunálního odpadu. Měl by být vytvořen manuál, jak v tomto případě s veřejností komunikovat.

Přímý marketing

Přímý marketing je přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a organizací nabízející službu. Namíchání nástrojů přímého marketingu bude zacíleno na segment organizací a podnikatelů.

Organizace poskytující službu se může zaměřit na právnické osoby a fyzické osoby oprávněné k podnikání, které vyvážejí odpad podobný komunálnímu na skládku pouze příležitostně. Údaje o těchto podnikatelích se dostávají do databáze z důvodu vedení evidence původců odpadu. Organizace pak tyto organizace a podnikatele osloví, a nabídne jim službu pravidelného odvozu odpadu podobného komunálnímu.

Osobní prodej

Tento prvek komunikačního mixu se nejvíce uplatňuje u služeb s vysokým kontaktem se zákazníkem. Oproti ostatním prvkům má výhody v osobním kontaktu, posilování vztahů mezi zákazníkem a prodávajícím a zdůraznění image organizace. Při osobním prodeji může kontaktní zaměstnanec nabídnout ještě další služby nabízené pověřenou organizací, např. odvoz stavební sutě při rekonstrukci objektů nebo odvoz objemných odpadů.

Pro sběr primárních informací je velice pružným nástrojem dotazník. Jeho prostřednictvím se dá zjistit chování domácností v souvislosti s tříděním odpadů a jejich postoj k zavedení odděleného sběru dalších využitelných složek.

Informace získané marketingovým výzkumem budou mít význam pro plánování dalších míst pro umístění sběrných nádob na sklo, papír, plasty a bioodpad, a dále při zavádění systému odděleného sběru biologicky rozložitelného odpadu.

Martin Buriánek,

Městský úřad, Frýdek-Místek