Menu
e-shop
Studie zahrnuje komplexní mystery shopping v reálných prodejnách a detailní analýzu obalových tvrzení, což jí umožňuje odhalit jak kvantitativní, tak kvalitativní bariéry, jimž spotřebitelé čelí při nákupu ekologicky označených produktů.
Výzkum odhalil, že produkty s ekologickou značkou jsou v průměru o 9 až 27 % levnější než nekvalifikované alternativy, což lze přičíst nižším distribučním nákladům a rostoucí efektivitě výroby certifikovaných produktů. Například v Dánsku jsou ekologické produkty o 15 % levnější než běžné varianty, ve Švédsku je rozdíl ještě patrnější, pohybující se kolem 18 %. Je však důležité upozornit, že tato cena je různá v závislosti na kategorii – například u některých biokosmetických výrobků jsou ceny vyšší až o 10 %.
Dostupnost těchto výrobků je však značně nerovnoměrná. Zatímco Dánsko nabízí ekologické produkty v přibližně 80 % případů v supermarketech, na Kypru a v Řecku tvoří ekologické produkty jen asi 2 % sortimentu. V ostatních skandinávských zemích, jako jsou Švédsko a Finsko, je podíl ekologických produktů mezi 65 a 75 %, což je nadprůměrná hodnota pro Evropu. V zemích jihovýchodní Evropy, jako jsou Bulharsko a Rumunsko, se dostupnost ekologických produktů pohybuje pouze kolem 10 až 15 %, což značně omezuje spotřebitele, kteří chtějí nákupem podporovat udržitelnost.
Další zajímavý aspekt studie ukazuje, že v zemích s lepší dostupností ekologických produktů je vyšší i počet kategorizovaných a certifikovaných produktů, což vede k širšímu výběru a různé diverzitě produktů pro různé spotřebitelské potřeby. Například ve Skandinávii bylo v průměru možné vybírat mezi 120 až 150 různými typy výrobků s ekoznačkou na jednu prodejnu, zatímco v některých středomořských zemích to bylo méně než 30.
Ačkoliv celkem tři čtvrtiny výrobků v EU nesou některou formu zeleného označení, více než polovina z nich je podle studie BEUC a EEB obsahem zavádějících nebo nepodložených environmentálních tvrzení. Výzkum identifikoval, že až 54 % těchto tvrzení představuje greenwashing – tedy marketingovou taktiku, která záměrně klame spotřebitele o skutečných ekologických přínosech výrobku.
Příklady těchto klamavých tvrzení zahrnují:
Tato praxe podkopává důvěru spotřebitelů, kteří tak mají problém orientovat se a často sahají spíše po zavedených značkách, které nemusí být ve skutečnosti ekologické, ale nabízí jistotu kontroly kvality a bezpečnost nákupu.
Studie také ukazuje, že zejména mladší generace spotřebitelů mezi 18 a 34 lety je citlivá na problematiku greenwashingu a často má větší zájem na transparentnosti a ověřitelnosti produktů, což však není v mnoha regionech stále dostatečně podporováno.
Současné evropské zákonodárství se intenzivně připravuje na revizi směrnice o environmentálních tvrzeních (tzv. „green claims“), jejíž cílem je omezit greenwashing zavedením přísnějších pravidel pro ověřování a komunikaci ekologických nároků výrobců a prodejců.
Podle nejnovější verze návrhu směrnice publikované v lednu 2025 Evropskou komisí musí výrobci doložit svá environmentální tvrzení všeobecně přijímanými, vědecky podloženými daty. Nově bude zaveden registrační systém, kde každý environmentální nárok musí být před schválením zaregistrován a následně ověřen nezávislým autorizovaným subjektem.
Evropská komise odhaduje, že tyto kroky povedou během pěti let k omezení počtu klamavých zelených tvrzení o 65 % a zároveň zvýší důvěru spotřebitelů o 30 %. Politická situace je však komplikována neshodami uvnitř Rady EU, kde státy jako Maďarsko a Polsko vyvíjejí tlak za mírnější regulaci kvůli obavám, že přísná pravidla poškodí malé a střední podniky.
Paralelně Evropská komise posiluje programy na monitorování a sankcionování přestupků v oblasti environmentálních tvrzení s cílem zvyšovat transparentnost a odpovědnost.
Ekologické značky mají sílící vliv nejen v potravinářském průmyslu, ale i v sektorech textilu, kosmetiky a spotřební elektroniky.
Segment ekologického oblečení v Evropě zaznamenal v roce 2024 meziroční růst o 12 %. Produkty s ověřenou ekoznačkou měly o 20 % vyšší prodejní ceny než běžné alternativy, nicméně vykázaly lepší prodejní výsledky, což naznačuje rostoucí poptávku.
V oblasti kosmetiky bylo na trhu v roce 2023 registrováno přes 8000 produktů s environmentálními a etickými certifikacemi, což znamená nárůst o 25 % oproti roku 2020.
V elektronickém sektoru tvořily produkty s environmentální certifikací přibližně 18 % trhu v roce 2024, přičemž energetická úspornost a recyklovatelnost byly hlavními požadavky zákazníků.
Ochota spotřebitelů platit více za eko produkty se výrazně liší podle země. V regionech s vysokou dostupností ekologických výrobků spotřebitelé uvádějí ochotu připlatit až 15 %, zatímco v zemích s nízkou dostupností, převážně ve východní a jižní Evropě, se tato ochota pohybuje kolem 5 až 7 %.
Rozdíly v cenové citlivosti a dostupnosti produktů odrážejí také socioekonomické nerovnosti, které ovlivňují rozhodování o udržitelné spotřebě.
Studie BEUC a EEB klade důraz na několik zásadních kroků, které je nutné podniknout k vyrovnání přístupu k ekologickým výrobkům v Evropě:
Greenwashing není jen otázkou nevědomých marketingových chyb, ale často zcela úmyslnou strategií firem, která má především zvýšit prodej za cenu zkreslení skutečné environmentální hodnoty produktu. Výzkumy ukazují, že kolem 40 % firem, které používají environmentální nároky, nemá žádné ověřené důkazy k podpoře svých tvrzení nebo se opírá o zastaralá a nekvalitní data.
Jedním z méně známých fenoménů greenwashingu je tzv. „halo efekt,” kdy jedna malá ekologická charakteristika produktu (například certifikát na obal) je využívána k vytvoření obecně pozitivního ekologického dojmu, i když jiné části produktu či jeho výroby nemají žádný pozitivní dopad na životní prostředí. Tento efekt matoucím způsobem ovlivňuje vnímání spotřebitelů mnohem více, než jaká je skutečná celková ekologická stopa výrobku.
Dalším problémem je „výběrový greenwashing,” kdy jsou uváděny pouze pozitivní environmentální vlastnosti určité složky výrobku, zatímco ostatní složky nebo procesy výroby zůstávají bez komentáře a často mají negativní dopad na životní prostředí.
Kombinace těchto praktik s nejasnou legislativou, která teprve čeká na zpřísnění podmínek, vytváří trh, kde se spotřebitelé musí orientovat v moři neúplných a někdy záměrně zavádějících informací. To oslabuje důvěru v ekologické značky a snižuje motivaci přecházet na udržitelnější produkty.
Pro boj s greenwashingem bude klíčové nejen zpřísnění legislativy, ale i podpora nezávislých auditů, větší otevřenost firem vůči veřejné kontrole a zvyšování environmentální gramotnosti spotřebitelů.
Známé příklady greenwashingu zahrnují celou řadu velkých světových korporací napříč odvětvími, které často využívají strategie zveličování ekologických aspektů svých produktů nebo služeb, aniž by odpovídajícím způsobem řídily svůj skutečný environmentální dopad.
Jedním z klasických příkladů je společnost BP (British Petroleum), která je známá používáním zelených barev a symbolu slunečnice v kampaních, čímž vytváří dojem ekologické zodpovědnosti. Přitom hlavní činnost BP zůstává těžba a prodej fosilních paliv, což je významný zdroj emisí skleníkových plynů, a tak se jejich ekologický závazek jeví spíše jako trik na zakrytí skutečných dopadů.
V automobilovém průmyslu patří k příkladům greenwashingu například BMW a Škoda Auto, které propagují „zelené“ modely či technologie, jako například elektrická vozidla nebo motory s označením „green line“. Přitom však stále masivně prodávají vozidla se spalovacími motory, která výrazně zvyšují emise. Takové marketingové posuny vytvářejí iluzi větší udržitelnosti, než jakou firmy ve skutečnosti naplňují.
V oblasti obalů se často setkáváme s takzvaným „lakováním na zeleno“, kdy výrobek má papírový obal s ekologicky působícím designem, ale uvnitř je klasická plastová lahev či vícevrstvý obal, který výrazně komplikuje recyklaci. Tento trik zneužívá omezenou environmentální gramotnost spotřebitelů. Podobné případy lze nalézt i u kosmetiky, kde se na obalech vystavují nápisy jako „přírodní“ či „organické“, ale složení obsahuje syntetické chemikálie s minimálním ekologickým přínosem.
Dalším příkladem greenwashingu je využívání offsetů, tedy náhradních opatření, jako je sázení stromů za produkované emise. I když se jedná o pozitivní aktivity, často jsou přehnaně vyhodnocovány a vykazují dlouhodobou neefektivitu, protože není možné ihned kompenzovat škody způsobené emisemi. Například hodnota CO2 navrácená výsadbou stromů je často počítána za celý život stromu, což může trvat až 80 let, zatímco emise vznikají okamžitě.
Kriticky sledované jsou také klimatické závazky mnoha korporací. Studie New Climate Institute a Carbon Market Watch ukázala, že ze 25 předních světových firem pouze 13 předložilo konkrétní a reálný plán ke splnění svých cílů uhlíkové neutrality, přičemž jejich snahy často vedou ke snížení emisí pouze o 40 % namísto slibovaných 100 %. Některé firmy přitom plánují snížení emisí pouze o méně než 20 %, ačkoli veřejně deklarují uhlíkovou neutralitu. Mezi firmami, které podle studie patří k nejvíce kritizovaným za greenwashing, jsou Google, Amazon nebo Ikea.
Velké skandály jako „dieselgate“ Volkswagenu jsou dalším příkladem, kdy firma lhala o emisích škodlivých látek, což vedlo k pokutám za desítky miliard eur a ztrátě důvěry zákazníků. V oblasti rychloobrátkového zboží byla obviněna i společnost Colgate-Palmolive kvůli zavádějícím environmentálním tvrzením o recyklovatelnosti obalů.
Další případ greenwashingu zaznamenává módní průmysl, kde firmy jako H&M se snaží vystupovat jako ekologicky odpovědné, ale jejich rychlá móda (fast fashion) způsobuje masivní dopad v oblasti životního prostředí.*
Anna Walterová
