Greenwashing se stává nejen etickým problémem, ale i závažným ekonomickým rizikem

Rizika spojená s klamavými marketingovými tvrzeními o udržitelnosti pro firmy neustále rostou. Právní postihy v USA za greenwashing se běžně pohybují v řádu milionů dolarů. Firmy proto musí být obezřetné, protože díky pokročilým technologiím a rostoucím soudním sporům se kontrola pravdivosti environmentálních tvrzení výrazně zpřísňuje.

Právníci ze společnosti Ropes & Gray upozorňují, že případů greenwashingu, které jsou sankcionovány v řádech milionů až desítek milionů dolarů, přibývá. Pokud problematické environmentální tvrzení zasáhne dostatečný počet spotřebitelů a bude spojeno s hodnotným produktem nebo službou, mohou škody dosáhnout stovek milionů dolarů i více. Greenwashing se tak stává nejen etickým problémem, ale i závažným ekonomickým rizikem.

Zastaralé federální směrnice a vzestup umělé inteligence v odhalování

Americká Federální obchodní komise (FTC) neaktualizovala své Green Guides, tedy směrnice upravující environmentální marketing, od roku 2012. Přestože byla minulý rok plánována jejich revize, proces se s nástupem nového prezidenta výrazně zpomalil a momentálně není jasné, kdy a zda k ní vůbec dojde. Právnička Eileen Falk z Ropes & Gray upozorňuje, že stávající pravidla tak již neodpovídají současným podmínkám a technikám.

Naopak, díky pokroku v oblasti technologií a umělé inteligence mohou dnes regulátoři mnohem efektivněji monitorovat a odhalovat nepravdivá tvrzení o udržitelnosti na internetu. Tyto nástroje navíc umožňují zachytit i méně nápadné případy greenwashingu, které by dříve mohly uniknout pozornosti. Pod tlakem aktivistů i rostoucího množství žalob roste tlak na transparentnost a pravdivost environmentálních sdělení.

Jak by měly firmy komunikovat udržitelnost

Odborníci radí, aby firmy koordinovaly komunikaci mezi právním a marketingovým oddělením a pečlivě dokumentovaly svá tvrzení o udržitelnosti včetně odůvodnění. Eileen Falk zdůrazňuje, že zavedení takových interních pravidel může být sice náročné, ale výrazně předejde složitým sporům a vyšetřováním v budoucnu.

Sami Grover ze společnosti thinkParallax doplňuje, že veřejnost nečeká dokonalost, ale ocenění si zaslouží upřímné a odhodlané úsilí firem řešit environmentální výzvy. Právě otevřenost a ambiciózní přístup vytváří důvěryhodnější a přitažlivější příběh než snaha o prezentaci nereálné dokonalosti.*

-wal-