Setkáváme se i u nás s fenoménem, který se nazývá greenwashing? Ovlivňuje nás a měli bychom o něm vědět, až se rozhodneme udělat něco pro životní prostředí?
Definice říká, že greenwashing je jednání, při kterém jsou spotřebitelé uváděni v omyl, co se týče environmentálních postupů firmy nebo environmentálních přínosů určitého výrobku nebo služby. Samotné slovo odkazuje k "brainwashing", vymývání mozků. Greenwashing je tedy podobné vymývání, ale zelené.
V listopadu 2007 zveřejnila Terra Choice, přední americká společnost zabývající se environmentálním marketingem, studii o environmentálních prohlášeních na spotřebitelském trhu a při té příležitosti definovala šest hříchů greenwashingu (viz box). Reakce na studii byla podle jejích zpracovatelů hlučná, globální a dlouhotrvající. Zejména rozjitřila spotřebitele, kteří touží nakupovat správné věci, které podle jejich mínění podpoří ochranu životního prostředí. Greenwashing jim ukazuje, jak často se stávají obětí falešných prohlášení, což určitě tomuto oboru nepřidá na důvěryhodnosti.
V dubnu 2009 byla zveřejněna další studie, která zkoumala momentální stav na trhu. Zjišťovala, kolik výrobků používá pro svou propagaci prohlášení o tom, že je "přírodní", "ekologický", "biologicky rozložitelný" a tak dále, a nakolik jsou tato prohlášení pravdivá.
Od listopadu 2008 do ledna 2009 proběhlo šetření TerraChoice u největších obchodníků v USA, Kanadě, Velké Británii a Austrálii. Instrukce zněla: zaznamenat každý produkt, který používá jakýkoliv druh environmentálního prohlášení. O každém výrobku i prohlášení bylo zaznamenáno co nejvíce detailů, jakýchkoliv dalších informací, vysvětlení nebo nabídek. Všechna získaná prohlášení pak byla testována podle nejlepších praktik, zejména podle návodů a metodik U.S. Federal Trade Commission, Competition Bureau of Canada, Australian Competition & Consumer Commission, a standardů pro environmentální značení ISO 14021.
Z USA a Kanady se sešlo 2219 produktů a bylo k nim zaznamenáno 4996 zelených prohlášení (to znamená, že na každý výrobek byla nejméně dvě prohlášení). Z těchto 2219 severoamerických produktů jich více než 98 % spáchalo alespoň jeden ze šesti hříchů greenwashingu a byl objeven hřích sedmý. Pouze dvacet pět výrobků ze všech nespáchalo žádný hřích - tedy se dá říci, že splňovaly to, co deklarovaly.
Porovnání mezi roky 2007 a 2009 ukázalo, že daleko více produktů má environmentální prohlášení. V obchodech, které byly navštíveny v letech 2007 a 2008, se celkové množství "zelených produktů" se zvýšilo o průměrně o 79 % (v rozmezí 40 % až 176 %) . V jiné studii TerraChoice se ukázalo, že podíl zelené reklamy se za posledních 20 let zdesetinásobil, a od roku 2006 ztrojnásobil.
PROČ SE TO DĚJE?
Spotřebitelé stále více žádají zelenější produkty. Ve snaze pečovat o své rodiny a svou planetu požadují, aby zboží a služby byly z podstaty "udržitelnější" (což je jinými slovy "zelenější"). Chtějí, aby takové výrobky byly snadno dostupné a jejich kvalita byla ověřitelná. Výrobci a prodejci samozřejmě chtějí vyhovět tomuto požadavku, ostatně ho -svými marketingovými aktivitami sami vyvolávají a podporují.
Studie TerraChoice bohužel ukazuje, že mnoho výrobků označených obecně jako "zelené" by vlastně měly být označeny jako výrobky, které "tvrdí-že-jsou-zelené". Ve skutečnosti jen velmi málo produktů skutečně vyhovuje podmínkám pro označení environmentálním prohlášením. Většina z nich je nanejvýš zelenější než jejich konkurence.
Podle studie je greenwashing mezinárodním fenoménem. Nejviditelnějším rozdílem mezi jednotlivými zeměmi jsou témata, s kterými jsou environmentální prohlášení spojena, a jak jsou tato témata využívána v marketingu.
V Austrálii je například mnohem častěji používáno téma ochrany vodních zdrojů a snižování spotřeby vody. Označení "Water Savings" zde má zhruba třináct procent všech výrobků, zatímco jinde je to v průměru 0,4 % až 1,6 %. Pro Velkou Británii je zase typické označení "Natural". Je jím označeno 42,7 % ze všech produktů, zatímco u jiných národů je to v průměru 29,2 %. V USA je zase nejčastěji zmiňovanou výhodou recyklovatelnost výrobku.
Obecně není vůči greenwashingu imunní žádný trh. Zájmy ochrany životního prostředí jsou globální. Mnoho témat, jako je například změna klimatu, překračuje všechny hranice. Jiná témata, znečištění vody, vystavení toxickým látkám a karcinogenům, jsou sice lokální, ale rovněž se o nich ví na celém světě. Nepřekvapuje proto, že poptávka po zelených produktech i greenwashing jsou globální rovněž.
JAKÉ SE V TOM SKRÝVÁ NEBEZPEČÍ
Studie má za cíl vyvolat a udržovat tlak na zachování pravdivosti informací poskytovaných spotřebiteli ze strany obchodníků a marketingových společností. Studie zpracovala velký objem dat a poprvé byl proveden průzkum v Autrálii a Velké Británii. Jako produktové kategorie s vysokou frekvencí environmentálních prohlášení a značným zájmem spotřebitelů byly identifikovány hračky a další výrobky pro děti, kosmetika a čisticí prostředky.
Pokud by narůstající množství zelených environmentálních prohlášení znamenalo, že výrobci a prodejci se stále více zaměřují na udržitelné produkty, byl by to pozitivní trend. Studie však ukazuje opačný efekt. Nekorigován přináší greenwashing rizika. Spotřebitel s dobrým úmyslem může být greenwashingem naveden ke koupi produktu, který nevyhoví jeho environmentálním očekáváním. Když se to stane, je důvěra spotřebitele ztracena a stejně je ztracena environmentální výhoda z jeho (správného) nákupu.
Kompetitivní tlak nelegálních environmentálních prohlášení vede k odklonu trhu od produktů, které nabízejí skutečné (tedy legálně potvrzené ) výhody. To ve svém důsledku zpomaluje pronikání výrobků s environmentálními inovacemi na trh. Greenwashing proto kontraproduktivní.
Vede k cynismu spotřebitelů a pochybnostem o všech environmentálních prohlášeních. Spotřebitelé vzdávají naději, že jejich dobře míněné výdaje by mohly jít na environmentální účel, který si sami vybrali. Snaha po udržitelné spotřebě pak není dost silná, aby k ní také nasměrovala trh.
Studie na závěr poskytuje výrobcům a marketérům návody, jak se vyvarovat hříchů greenwashingu. Je jich mnoho. Nejpodstatnější návody jsou však uvedeny na konci studie:
a) Tell the truth. Always.
b) Always tell the truth.
(překlad - kce -)
Zdroj: Environmental Claims in Consumer Markets, TerraChoice Group Inc., 2009
SEDM HŘÍCHŮ GREENWASHINGU
1. Hřích skrytého porovnání
Hřích páchá ten, kdo tvrdí, že je produkt zelený na základě bezdůvodně zúženého souboru vlastností a atributů, aniž by se věnovala pozornost jiným důležitým environmentálním aspektům.
Například papír není nutně environmentálně výhodný jen proto, že se vyrábí z udržitelně pěstovaných lesů. Stejně nebo i více důležité jsou další aspekty výroby, jako spotřeba energie, produkce skleníkových plynů a znečištění vody a ovzduší.
2. Hřích nepřítomnosti důkazu
Hřích páchá ten, jehož environmentální prohlášení není podloženo dostupnými podpůrnými informacemi nebo certifikací třetí stranou. Obecným příkladem jsou ubrousky a toaletní papíry, které tvrdí, že mají obsah různého procentuálního množství recyklovaného papíru, aniž by k tomu byl jakýkoliv důkaz.
3. Hřích neurčitosti
Hřích páchá každé prohlášení, které je tak špatně nebo široce definováno, že jeho skutečný význam nejspíš nebude spotřebitelem pochopen. Příkladem je prohlášení typu "zcela přírodní (all natural)". Arsen, uran, rtuť a formaldehyd se všechny vyskytují zcela přírodně a přitom jsou jedovaté. "Zcela přírodní" nemusí nutně znamenat "zelený".
4. Hřích nepodstatného
Hřích páchá prohlášení, které může být pravdivé, ale je naprosto bezvýznamné nebo nenapomáhá spotřebiteli najít environmentálně výhodnější výrobek. Obecným příkladem je prohlášení "CFC-free". Toto velmi časté označení nebere v úvahu, že CFC (chlorfluorované uhlovodíky) jsou už dávno zakázány zákonem.
5. Hřích menšího ze dvou zel
Hřích páchá prohlášení, které může být pravdivé u některé kategorie produktů, ale neupozorňuje spotřebitele na environmentální riziko, které mu hrozí od celé kategorie. Příkladem této kategorie jsou organické cigarety (zdůrazňuje se "organické", aniž by se bralo v potaz obecné nebezpečí kouření), nebo vozidla pro sportovní účely poháněná alternativními palivy.
6. Hřích malé lži
Nejméně častý hřích se spáchá tím, že environmentální prohlášení je prostě lež. Častým příkladem jsou výrobky falešně tvrdící, že jsou certifikovány nebo registrovány pod Energy Star (značka energetické úspornosti).
7. Hřích falešné značky
Nově objevený hřích páchá marketing, když chce využít požadavek spotřebitelů na certifikaci výrobku třetí stranou. Vytvoří falešné značení nebo falešné potvrzení třetí stranou (certifikačním orgánem). Typickým příkladem jsou výrobky z Číny, které nesou evropské označení CE, ačkoliv žádnou certifikací neprošly.
