České firmy čeká letos konec greenwashingu, obrat k cirkulární ekonomice i tvrdé sankce

Po období odkladů a nejistoty přichází vlna nové evropské legislativy, která změní marketing, výrobu, obaly i dodavatelské řetězce. Konec vágních „eko“ tvrzení, povinné recyklované materiály, zákaz ničení neprodaného zboží či pokuty za greenwashing až 5 milionů korun. Rok 2026 tak bude pro české firmy zásadním bodem zlomu v oblasti udržitelnosti, uvedla poradenská společnost CIRA Advisory.

Regulace, které změní byznys i trh

Rok 2025 se nesl ve znamení nejistoty, revizí a odkladů evropské legislativy v oblasti udržitelnosti. Řada firem si dočasně oddychla, zejména v oblasti ESG reportingu či auditu dodavatelských řetězců. Administrativní zátěž zmizela, teď by se ale situace měla výrazně měnit v celém unijním trhu.

Rok 2026 přináší zásadní obrat – od plánování a reportování k reálné akci. Do praxe vstupují již schválené směrnice a nařízení, která výrazně ovlivní fungování firem napříč sektory: od maloobchodu, automotive a textilního průmyslu až po marketing, služby a logistiku. „Přichází zásadní změny, které mají skutečný dopad na životní prostředí. Zakazuje se ničení neprodaného zboží, skončí nadměrné a nadbytečné obaly, zvýší se transparentnost v komunikaci. Předmětem diskusí tak nebude reporting a sběr dat, ale zavádění hmatatelných novinek a inovací,” shrnuje Ivana Hekerle, konzultantka CIRA Advisory.

Stopka na vágní „eko“ tvrzení

Jedním z nejviditelnějších posunů roku 2026 bude razantní omezení greenwashingu. Od září 2026 začne platit směrnice o posílení postavení spotřebitelů v zelené transformaci, která dává státům účinné nástroje proti klamavé environmentální komunikaci.

Z trhu zmizí obecná tvrzení jako „ekologický“, „zelený“ či „klimaticky neutrální“, pokud nebudou podložena ověřitelnými daty, metodikou a certifikací. Přísnější pravidla se dotknou i komunikace uhlíkové neutrality, životnosti výrobků nebo environmentálních přínosů služeb.

V České republice se počítá s pokutami až do výše 5 milionů korun.„Firmy často podceňují, že marketingová sdělení se dostávají do stejné roviny jako smluvní dokumentace. Pokud tvrzení neobstojí při kontrole, nejde jen o reputační problém, ale o reálné právní a finanční riziko,“ upozorňuje Ivana Hekerle z poradenské firmy CIRA Advisory. Podle ní se právě transparentní, datově podložená komunikace může stát klíčovou konkurenční výhodou příštích let.

Obaly: konec nadměrnosti a nerecyklovatelnosti

Výraznou proměnou projde oblast obalů. Nařízení o obalech a obalových odpadech (PPWR) začne plně platit od srpna 2026 a zasáhne celý trh – od výrobců přes logistiku až po maloobchod. Nová pravidla se netýkají pouze obalů samotných výrobků, ale i transportních a skladových obalů, které dosud často unikaly pozornosti. Firmy budou muset přehodnotit nejen design produktů, ale i celé dodavatelské řetězce. Evropská unie tímto krokem jasně signalizuje, že éra nadměrných, nerecyklovatelných a jednorázových obalů končí.

Firmy budou muset:

• výrazně omezit množství obalového materiálu,
• zajistit plnou recyklovatelnost,
• připravit se na systémy opětovného po-užití a zpětného odběru.

V hlavní roli cirkulární ekonomika

Zásadní změny čekají také automobilový průmysl. Připravovaná pravidla zavedou povinnost využívat minimálně 20 % recyklovaných plastů v režimu closed-loop, tedy ze starých vozidel. Přísné cíle se budou týkat i recyklovaného hliníku a oceli. „Povinné podíly recyklovaných materiálů, materiálové pasy, digitální sledovatelnost a omezení vývozu autovraků mimo EU zásadně promění dosavadní výrobní modely. Cirkularita se stává měřitelným parametrem kvality, nikoli marketingovým sloganem,“ doplňuje Ivana Hekerle.

Tyto změny zapadají do širšího rámce připravovaného Aktu o cirkulární ekonomice, jehož cílem je zvýšit do roku 2030 míru cirkularity evropské ekonomiky na 24 % a snížit závislost na dovozu kritických surovin.

Vzdělávání, móda, sport

Udržitelnost se v roce 2026 začne výrazně prosazovat i v oblastech, které dosud stály stranou hlavního zájmu. České univerzity systematicky začleňují udržitelnost do výuky i vlastního fungování. Pro firmy to znamená příchod nové generace zaměstnanců, pro které je udržitelné uvažování samozřejmostí.

Velký tlak pocítí také módní a textilní průmysl. Od poloviny roku 2026 začne platit zákaz ničení neprodaného oblečení a obuvi pro velké firmy. Značky budou nuceny přesněji plánovat výrobu a hledat nové modely práce s neprodanými kolekcemi. Reuse, opravy a druhý život výrobků se stanou nutností.

Podobný posun je patrný i ve sportu, kde kluby a federace reagují na tlak fanoušků, partnerů a sponzorů a začínají systematicky řešit environmentální dopady svého provozu.

Návrat EUDR: odlesňování znovu na stole

Nařízení o odlesňování (EUDR), jehož účinnost byla odložena, se naplno vrací právě v roce 2026. Firmy pracující se dřevem, kaučukem, sójou, kávou, kakaem či palmovým olejem by měly mít analýzu dodavatelských řetězců hotovou nejpozději v roce 2025. Bez ní hrozí ztráta přístupu na evropský trh. Transparentnost se stává podmínkou dalšího růstu.

Firmy, které začnou jednat včas, tak mohou nové regulace proměnit v konkurenční výhodu. Ty ostatní čeká nákladné dohánění ztrát.*

-zr-