Kampaň na podporu třídění odpadů, která proběhla v loňském i letošním roce, se odrazila ve výtěžnosti sběru. O zkušenostech z práce s veřejností jsme hovořili s Mgr. Hanou Hradeckou, manažerkou komunikace společnosti EKO-KOM.
Heslo kampaně "Nebuďte líní, třiďte odpad" vstoupilo do povědomí veřejnosti. Když jste kampaň začali vytvářet, měli jste jasný záměr, co od ní chcete?
Pozornost kampaň vzbudila, protože to bylo nové téma, které se tady ještě nekomunikovalo. Televizní spoty z reklamních bloků tématicky "vyčnívaly", takže lidi zaujaly. Strhla se pak úžasná vlna zájmu: najednou téměř všichni mluví o třídění odpadů. Díky tomu všemu se z třídění stává normální téma, které už nemá stigma něčeho odpudivého. Podařilo se také dosáhnout našeho hlavního cíle - zvedla se výtěžnost tříděného sběru odpadu. Ona samozřejmě určitým tempem narůstá stále, ale kampaň byla na jejím zvýšení znát.
Proč jste zvolili formu klasické reklamní kampaně, jaká se dělá třeba na jogurty? To není v oblasti odpadového hospodářství rozhodně běžné.
Komunikační kampaň děláme ze dvou důvodů. Jednak nám ji nařizuje MŽP v autorizačních podmínkách. Máme v nich stanoveno, kolik procent populace musíme oslovit, že naše sdělení musí být prostřednictvím televize atd. Druhý důvodem je, že chceme podpořit třídění, aby byla splněna procenta recyklace, která dává zákon o obalech. A pokud jde o reklamní agenturu: každý má pocit, že komunikaci s veřejností, reklamě a marketingu rozumí. Ale tak to vůbec není. Vypadá to jednoduše, ale jde o velmi sofistikovanou činnost.
Třídění a postoje obyvatel k němu mapujeme pravidelně od roku 1999, takže dobře známe výchozí stav. Měli jsme také jasný žádoucí konečný stav, kterým bylo zvýšení výtěžnosti a zlepšení kvality tříděného sběru. Na základě těchto informací jsme napsali tzv. brief - zadání pro komunikační agenturu, a vypsali jsme klasické výběrové řízení. Samotné pojetí celé kampaně jsme pak nechali na odbornících.
Výhodou je, že tito reklamní agenti nejsou zatíženi jako my odbornými znalostmi, takže mohou téma uchopit z úplně jiné strany, často pro nás hodně překvapivé. Myslím, že nakonec jsme společně s agenturou zvolili dobrý, humorný přístup. Chtěli jsme do lidí trochu "dloubnout", protože jediný důvod, proč dosud netřídí, je, že se jim nechce a pořád se na něco vymlouvají.
Kampaň však musí být také odborně správná, aby nemátla veřejnost. Jak jste zajistili toto hledisko?
Během celé práce je třeba udržovat neustálou zpětnou vazbu. Nelze jen dát zadání a dál se o kampaň nezajímat. Odpadové hospodářství je složitý obor, do kterého sebelepší reklamní agent nemůže proniknout, ani to není jeho úkol. Oni přicházejí s nápady a my je z našeho "popelářského" hlediska korigujeme.
Na druhou stranu bychom se bez jejich podpory v kampani některých věcí vůbec neodvážili nebo by nás to ani nenapadlo. Ale od toho je tu profesionální agentura. Ovlivňování postojů veřejnosti není jednoduchá záležitost a nedá se dělat na koleně.
Jaké byly náklady na kampaň?
Pracovali jsme s rozpočtem 30 mil. korun na rok, což je na reklamní kampaň poměrně málo, řadí ji to mezi malé kampaně. Polovinu z této částky stojí mediální časy, tj. čas v televizi a rozhlase. Druhá polovina peněz šla na výrobu spotů, tiskovou inzerci nebo akce pro veřejnost. S tímto poměrně omezeným rozpočtem se podařilo oslovit hodně lidí. Kampaň proběhla ve třech vlnách, a po třetí vlně ji znalo už 60 % populace. To je velmi dobrý výsledek, pokud se znalost kampaní obdobného rozsahu dostane přes 30-40 %, považuje se to za velký úspěch.
Třídění odpadů se v ČR v takovém rozsahu komunikuje poprvé, proto provádíme po každé vlně průzkumy, jak lidé reagují, co si ze spotů pamatují a jestli pod jejich vlivem mění své chování. Podle těchto výsledků upravujeme další strategii kampaně, aby byla co nejefektivnější, protože to mimo jiné šetří peníze. Dokonce jsme za kampaň získali Stříbrnou Effie, což je cena za nejefektivnější kampaně roku.
Jaké byly výsledky?
Výtěžnost byla před kampaní (v roce 2003) kolem 27 kg na osobu a rok. Po prvním roce stoupla na 34 kg /os/rok. Samotný růst bez "propagace třídění odpadů" a změny postoje obyvatel by byl mnohem pomalejší. Dalším hlediskem je zapojení obyvatel do třídění. To nestoupá tak rychle, ale nárůst je také významný. Už před kampaní třídilo poměrně hodně lidí, zhruba 60 %. Během loňského roku toto množství poskočilo o 6 procent. To nevypadá jako velké číslo, ale je třeba vzít v úvahu, že nikdy nebudou třídit všichni, tak jako si nikdy nekoupí všichni inzerovanou sušenku nebo nebudou pít určitou limonádu. V tomto navýšení jsou zahrnuti lidé, kteří dříve netřídili, a teď se přidali, nebo "třídiči", kteří se snaží své třídění zlepšit. Takže celková kvalita a výtěžnost se zlepšuje, ale nepovažuji za reálné se dostat přes 80 % populace.
Vyplývá mi z toho, že když se investuje dost peněz a najdou se dobří odborníci, může se i oblast s tak nízkým statusem, jako jsou odpady, stát všeobecně přijímaným tématem?
Určitě. Důležité je přesné zadání, tj. podrobný popis výchozího a konečného stavu. Ale je daleko jednodušší propagovat sušenky, než měnit postoje obyvatel. V Evropě jsme však byli vloni v třídění na devátém místě - z bývalého komunistického bloku jsme nejlepší. Kampaň zabrala a v barevných kontejnerech je to vidět.
