Kontakt firemní sféry s novináři a vůbec těmi, kteří vytvářejí mediální obraz, bývá někdy dosti komplikovaný. Jak tedy k tomuto problému přistoupit?
Představme si modelovou situaci: Ve své firmě Sklady a zápory připravujete projekt využití energie malých duhových kuliček na principu štěpení pozitronů. Technologie funguje v zahraničí a vám připadá jako báječný příspěvek k ochraně životního prostředí. Navíc - kdyby se to povedlo - by to byla první taková technologie u nás. A taky jste si spočítal, že by se to mohlo vyplatit. Peníze se sehnat dají, o pěkném starším továrním areálu víte. Tak v čem je problém? Ve veřejnosti.
NEDOSTATKY V KOMUNIKACI
Dopředu si lze spočítat, co začne dít, až se lidi z okolních vesnic dozvědí, že jim za barákem "chcete postavit spalovnu na nějaké svinstvo".
Lidé založí občanské sdružení, budou demonstrovat, pokusí se vás zlynčovat při veřejném slyšení, povolají do zbraně ostřílené zelené aktivisty, TV Nova udělá reportáž začínající slovy "Lidé se děsí budoucnosti.." Celou dobu budete mít (oprávněný) pocit, že nikdo nechce poslouchat vaše rozumné argumenty ohledně k duhových kuliček a pozitronů.
Myslím, že hodně problémů, které jsem právě s nadsázkou popsala, vzniká z nedostatečné komunikace s veřejností. Je tak obtížná, že firmy často raději volí metodu mrtvého brouka. Potichu a nenápadně se připravují na rozjezd projektu a doufají, že si toho nikdo nevšimne, resp. pokud si všimne, bude už pozdě. Je to poněkud nedospělé řešení, navíc má v sobě zakódovanou katastrofu. Pokud se totiž někdo o připravovaném projektu dozví dříve než by měl, musí z toho utajování dojít k závěru, že se jedná o něco mimořádně ošklivého. Proč byste to totiž tak tajili?
Stejně nebezpečné je nechtít se o ničem bavit s veřejností, ani novináři. Vůbec nejhorší je zabouchávat dveře před nezvanou návštěvou občanského sdružení nebo zakrývat místnímu štábu televize oko kamery rukou a říkat přitom "Nebudu se s váma bavit". Takové jednání působí na média jako červený hadr na býka. Za tři dny je tam máte všechny.
Zvolíte-li cestu komunikace s veřejností, rozhodně nebudete mít vyhráno. Naopak vás čekají náročné časy, zejména když se do věci pustí agilní aktivisté nebo je ve vesnici veřejný tribun, který se realizuje na schůzích. Budete potřebovat enormní energii, sebeovládání a komunikační dovednosti. Myslím ale, že jinudy cesta moderní firmy nevede a vést nemůže.
JAKÉ INFORMACE A KOMU
Často si firmy stěžují, že noviny i televize věnují pozornost jen (nezdůvodněným) argumentům aktivistů, místo aby použily nebo zveřejnily jejich podložené informace. Proč se to tak děje? Shrnu to stručně do sloganu: novinář je taky jenom člověk. Zejména regionální novinář nemá čas studovat a odhalovat. Potřebuje digest - krátkou, jasnou, stručnou informaci, pokud možno s pěknou fotkou.
Tento poznatek u nás dávno využívají nezávislé organizace. Mají perfektní servis, který několikrát denně bombarduje novináře informacemi, pozvánkami na tiskovky a focení. Poskytuje hotové názory mediálních osobností, fakta o problému atd.
Firmy - až na velmi vzácné výjimky - to nedělají vůbec. Pokud se vůbec rozhodnou komunikovat např. s místními novinami, dělají to formou zaslání suché tiskové zprávy. Jedna tisková zpráva se do novin nedostane, a pokud ano, nic neznamená.
Je nutné být na očích veřejnosti i v médiích trvale a pozitivně přítomen, a to zejména v nejbližším okolí firmy. Zkuste si najít mezi novináři toho, jehož práce se vám zdá nejrozumnější (a který se věnuje aspoň okrajově vašemu oboru), a navažte s ním kontakt.
I když něco děláte dobře a zodpovědně, neznamená to, že to někoho zajímá. Musíte tu zajímavost pro média v pravém slově smyslu vybudovat: zásobovat ty správné lidi informacemi, fotkami, náměty - nikdo nemá čas luštit něco ve výroční zprávě společnosti, ať je sebelepší. Musíte být stejně aktivní jako vaši "soupeři". Pokud oni bombardují média dennodenně a vy mlčíte, nemůžete se divit, že jsou vidět víc a je jim věnováno více pozornosti.
Jeden článek v místních novinách nic nezmění. Když jich vyjde celá řada a k tomu upořádáte tři odpoledne pro děti, výstavu a koncerty, přinejmenším se o vás bude vědět. Když navíc ve zprávách budou ty správné informace, které zdůrazní přínosy projektu, určitě se na vás bude dívat veřejnost jinak, než když přijedete na veřejné slyšení mercedesem, oznámíte místním lidem, že tomu nerozumějí, a zase odjedete.
