Recyklační poplatky u elektrospotřebičů se mají začít platit v půlce srpna. Jak je více než 50mld. trh připraven? Článek Martina Picka z časopisu Marketing & Media přináší pohled z "druhé strany".
Trh koncových uživatelů se spotřební elektronikou spolu s kategorií multimédia, tj. počítače, tiskárny apod., je experty odhadován na 57 miliard korun, přičemž celkové výdaje do reklamy (podle monitoringu TNS A-Connect) byly za první pololetí tohoto roku bezmála 380 mil. korun. Podle novely zákona o odpadech (č. 185/2001 Sb.), která má nabýt účinnosti 13. srpna, budou veškerá zařízení závislá na elektrickém proudu nebo elektromagnetickém poli zdražena o tzv. recyklační poplatek, formálně "příspěvek na historické elektrozařízení". Jak tento nabídkový šok ovlivní celý trh v období, kdy sezonní poptávka tradičně roste?
NIŽŠÍ SEGMENTY A STÁLÉ MARŽE
Poplatky, jež je povinen platit výrobce či dovozce, budou paušální podle kategorií, bez ohledu na cenu, závislé na složitosti recyklace a snížené o částku za recyklovaný materiál. Pohybovat by se měly v rozmezí 50-450 Kč. "V případě Ety jde především o malé spotřebiče. Můžeme-li posuzovat podle Slovenska, jedná se řádově o desetikoruny," uvedl Zdeněk Vinohradník z oddělení pro styk s veřejností společnosti Eta. Také se domnívá, že výrobci menších spotřebičů se vzhledem k malým změnám v ceně nevyplatí připravovat rozsáhlé kampaně.
Podle novely je jasné, že se zdražení dotkne nejvíce nižších a středních cenových kategorií, kde (podle údajů z MML agentury Median) lidé nakupují zhruba 2/3 výrobků. Někteří prodejci, např. síť Proton, jejíž roční tržby přesahují 3 mld. korun, pak připravila kampaň (letáky, rádio, in-store aktivity) zaměřenou na slevy a informování zákazníků o budoucím zdražování.
"Oproti běžnému měsíci máme nárůsty o desítky procent napříč celým segmentem," poukazuje na výsledky Bohuslav Komín z HP Tronic, jež sdružuje nezávislé prodejce v síti Proton. "Naše obchodní výsledky to také již částečně potvrzují," řekl na adresu růstu poptávky v období před zdražením Pavel Sláma, ředitel Datartu, který je s 60 proinzerovanými miliony za uplynulé pololetí nejvýznamnějším zadavatelem v segmentu. Na otázku, zda některý z výrobců si nehodlá úmyslně snížit marži a pokusit se tak nižší cenou získat větší podíl na trhu, však Sláma reagoval negativně: "Žádnou takovou informaci nemáme a domnívám se, že na to žádný z výrobců nepřistoupí." Minimální výkyvy pak předpokládá společnost BSH domácí spotřebiče, výhradní dovozce spotřebičů Bosch a Siemens. "Zdražení se bude pohybovat maximálně v řádu procent a mnohdy bude znamenat jen kosmetickou úpravu," uvedla stanovisko firmy její PR manažerka Michaela Pávková. Důležité je však i zohlednění faktu, že výrobky BSH patří spíše do vyšších cenových segmentů, které nevykazují tak vysokou elasticitu poptávky. Podobně jako výrobci ani prodejci si nechtějí sáhnout na marže, které jsou pod tlakem konkurence velmi nízké. "Zvláště internetoví prodejci operují s marží v jednotkách procent, a tak jim žádný prostor pro rozpuštění toho poplatku nezbývá," prohlašuje Tomáš Kovařík, marketingový ředitel obchodu Internet Mall, jehož tržby v minulém roce dosáhly bezmála 900 mil. Kč.
KONCENTRACE TRHU A SLUŽBY SPÍŠ NEŽ CENA?
Dalším faktorem, který může nahrát silnějším prodejcům na trhu, je i nutnost prodejce zajistit spotřebiteli možnost zpětného odběru starého zařízení k recyklaci. "Z marketingového hlediska si myslím, že to nahraje kamenným prodejcům, protože při osobním kontaktu půjde vše vysvětlit daleko jednodušeji," domnívá se Bohuslav Komín a dodává: "Navíc také nebudou mít problém převzít od zákazníka starý výrobek, jak to všem prodejcům ukládá zákon." S tím však nesouhlasí Tomáš Kovařík: "Významné internetové obchody, Internet Mall nevyjímaje, již delší dobu nabízejí zákazníkům jako službu odvoz starého spotřebiče a jeho následnou likvidaci." Je zapotřebí dodat, že tyto služby zatím byly, až na propagační akce, zpoplatněny.
Do úzkých se tak asi pravděpodobně dostanou menší internetové prodejny a drobní prodejci s elektrospotřebiči, kteří budou muset prostor pro zboží k recyklaci připravit. To vše může nahrát silnějším prodejcům, aby zvýšili svůj podíl na trhu. Cenová válka se však neočekává. "Prodej je tak vysoce konkurenční a marže jsou nastavené tak, že nepředpokládám větší cenovou erozi," řeklKomín. Nabízí se otázka, zda odvoz zdarma a přidané služby nebudou hrát nakonec při výběru produktu či prodejce důležitou roli. Manažeři ze společnosti BSH se domnívají, že nikoliv, a proto žádné akce v nejbližší době nechystá. Internetový prodejci si odvoz zdarma již krátkodobě vyzkoušeli, nicméně trvalé nabízení podobných služeb je prý v ČR nemožné. "Doprava je neúměrně finančně náročná a český zákazník je zaměřen spíše na koncovou cenu než na přidané služby," zdůvodňuje Kovařík. Větší informační akce se podle oslovených manažerů očekávají až těsně před uvedením novely v platnost či v jejím průběhu, přičemž z velké části by měla být informovanost zajištěna PR aktivitami. Vedle toho také vznikla v květnu společnost Elektrowin, kde se sdružují přední výrobci spotřební elektroniky (Candy, Electrolux, ETA, Fagor, Gorenje, Miele, Philips, Whirlpool, BSH atd.). Hlavním cílem je plnění povinnosti ohledně recyklace, včetně informování veřejnosti.
Text vyšel v časopise Marketing & Media č. 30/2005
