Jeho autoři, zástupci prestižní ekonomické školy Instead, po několika letech výzkumů a konzultací s desítkami výrobců po celém světě identifikovali tři základní strategie, na jejichž základě lze vytvořit oběhový obchodní model.
Jde o zajímavou strategii, kdy výrobce svůj výrobek zákazníkovi pronajímá, místo aby jej prodával. Výrobce je tedy za výrobky odpovědný až do konce jejich životnosti. Tento model je vhodný pro společnosti, které nabízejí komplexní výrobky s velkou vloženou hodnotou. Vlastně se používá už léta pro věci relativně drahé, ale potřebné zřídka. Typickým příkladem jsou půjčovny svatebních šatů a smokingů, vybavení pro rauty a podobně. Používají ho také společnosti, které například pronajímají tiskárny a kopírky zákazníkům. Jak však autoři konstatují, tato strategie může vyžadovat velké investice do poprodejních a servisních kapacit, což může být v konečném důsledku dražší jak pro firmu, tak pro zákazníky.
Delší životnost výrobku znamená méně nákupů dané značky, což se může zdát jako špatný nápad. Ostatně celá fast fashion je postavena na rychlém obratu nekvalitních výrobků, jejichž prodej je podporován masivním marketingem. Delší životnost a trvanlivost se však může stát klíčovým konkurenčním rozlišovacím znakem a umožňuje nastavení vysokých cen. Lze ji využít v marketingových kampaních jako „znak kvality“, díky kterému zákazník nepřejde k jiné značce. Typickým příkladem je strategie společnosti Miele, vyrábějící luxusní domácí spotřebiče. Dlouhá životnost poskytuje možnost nabízet zákazníků repasi starších výrobků nebo otevřít trh s použitými výrobky. Takový přístup také posiluje poslední dobou velmi žádaný „zelený image“ firmy.
Tuto strategii vedle samotných výrobců prosazuje i Evropská unie v nové odpadářské legislativě: výrobky mají být vyrobeny z recyklovatelných materiálů a při jejich výrobě má být použit design, který ulehčí nebo vůbec umožní recyklaci. Jakkoliv by se zdál podobný požadavek samozřejmý, nad ekologickým pohledem často převažují marketingové důvody. Výsledkem jsou pak například nerecyklovatelné PET lahve potažené barevnou PVC fólií.
Design pro recyklaci má zajistit, aby byly materiály z vysloužilých výrobků použitelné v nových výrobcích, případně aby se výrobky daly dobře demontovat a podobně.
Tato strategie často zahrnuje partnerství se společnostmi, které mohou být nejlépe schopny využít zpětně získané materiály. Příkladem může být v článku zmiňované partnerství společnosti Adidas s organizací Parley for the Oceans. Parley využívá plastový odpad vytěžený z oceánů k výrobě textilních vláken, z nichž Adidas vyrábí svou obuv a oblečení.
V reálu je obvykle nutno nastavit kombinaci všech tří strategií tak, aby byla ekonomicky udržitelná. To zahrnuje řadu praktických a velmi konkrétních otázek, týkajících se samotné výroby, dopravy nebo recyklace.
Cirkulární obchodní model je udržitelný pouze tehdy, pokud lze z produktu ekonomicky získat zpět hodnotu. Ta může být realizována opětovným použitím výrobku, čímž se zvýší hodnota materiálů a energie vložených do výrobního procesu, nebo jeho rozložením na součásti nebo suroviny, které se recyklují pro jiné použití. Autoři zdůrazňují, že čím větší hodnota je ve výrobku uzamčena, tím větší je potenciál pro vytvoření cirkulárního obchodního modelu. Hodnotou přitom mohou být zdroje spotřebované při jeho výrobě, možnost vstoupit na sekundární trhy s použitými výrobky nebo aktivní trhy s komoditami, ale například i prestiž značky, soulad s legislativou nebo deklarace, že jde o ekologicky šetrný výrobek.
Ne vždy jde o hodnoty jednoduše vyčíslitelné, proto zavedení oběhového hospodářství vyžaduje pečlivý výpočet vstupů a nákladů, určitou míru experimentování a ladění procesu. Na počátku rozhodování by si měli výrobci podle autorů textu zodpovědět dvě základní otázky:
1. Jak snadné je získat můj výrobek zpět?
Vysoké hodnoty recyklace PET lahví nebo papíru jsou způsobeny mimo jiné tím, že je dostupný rozsáhlý sběrný systém, do něhož je snadné komodity odevzdat. Jinými slovy je k dispozici infrastruktura i účast veřejnosti. Podobnou cestou jdou systémy pro zpětný odběr použitých výrobků. Snadnost získání výrobku na konci životnosti je důvodem, proč společnosti často zvažují obchodní model leasingu: je snazší získat výrobky zpět, pokud je vlastníte.
2. Jak snadné je získat zpět hodnotu mého výrobku?
Extrémně těžké nebo objemné výrobky a výrobky obsahující potenciálně nebezpečné materiály mohou být pro výrobce snadno legálně vymahatelné, ale obtížně a nákladně přemístitelné a obnovitelné. Je také obtížné získat zpět hodnotu, pokud jsou výrobky složitě konstruovány. Pokud je zapotřebí časově náročná manuální práce, musí v použitých výrobcích zůstat dostatečná hodnota, aby se investice ospravedlnila.
Matice cirkularity
Pro další úvahy navrhli autoři „matici oběhového hospodářství“, která představuje strategické možnosti vytvoření oběhového obchodního modelu (obr.) v závislosti na hodnotě obsažené ve výrobku, jeho dostupnosti a zpracovatelnosti. Jednotlivé kvadranty této matice uvádějí možnosti pro kombinace dostupnosti a zpracovatelnosti výrobků.
Těžko přístupné a těžko zpracovatelné
U výrobků v této oblasti může dojít k takovému opotřebení, které znemožňuje snadnou opravu a repasování, což vylučuje prodloužení životnosti. Je to problém zejména u výrobků s relativně malou hodnotou. Výrobci by měli zvážit kombinaci kvalitního designu pro recyklaci a zachování vlastnictví výrobku.
Zavedení oběhového hospodářství může být problematické, a to i v případě drahých výrobků obsahujících spoustu cenných složek. Extrémním příkladem jsou větrné turbíny: obsahují hodnotné materiály, které se však obtížně získávají zpět a využití dále komplikuje umístění a velikost turbín. Proto se větrné turbíny nyní recyklují jen velmi obtížně. Podle autorů by výrobci turbín měli uvažovat o strategii prodloužení životnosti výrobku, což by mohlo otevřít dveře modelu RPO, kdy by si vlastnictví a odpovědnost za turbíny ponechali spíše výrobci turbín než energetické společnosti. A samozřejmě uvažovat o ekologičtějším designu výrobků.
Snadno přístupné, ale obtížně zpracovatelné
Tato oblast zahrnuje výrobky s relativně nízkou hodnotou, jako jsou koberce, matrace a sportovní obuv. Snadno se přepravují a nejde je předprodat za zajímavé ceny, takže existuje velká pravděpodobnost, že tyto výrobky mohou být od spotřebitele získány zpět. Na druhou stranu je nelze snadno regenerovat a získávání materiálů z nich je složité. Řešením pro podobné výrobky je podle autorů jednoznačně změna designu, aby byly lépe recyklovatelné. Ve studii je zmíněna nizozemská společnost DSM-Niaga, která začala vyrábět plně recyklovatelnou matraci, sestavenou ze šesti komponent, jež lze snadno rozebrat (autoři však nezkoumali ochotu zákazníků takto s použitou matrací skutečně nakládat).
Mezi výrobky v této oblasti patří mnoho malých high-tech zařízení, jako jsou chytré telefony, komplikované výrobky s velmi krátkým životním cyklem. Pro tyto výrobky obvykle existují fungující sekundární trhy. Například společnost Apple se však snaží vytvořit vlastní „ekosystém“, v němž motivují zákazníky, aby vyměnili starší zařízení za nová, upgradovaná. Výrobce tak získává zpět vysloužilá zařízení a zároveň věnuje velkou pozornost designu nových zařízení s ohledem na recyklaci.
Těžko přístupné, ale snadno zpracovatelné
Pokud má výrobek z této oblasti vysokou hodnotu, může fungovat strategie zachování vlastnictví (RPO). Často se však ukazuje, že její zavedení je náročné i pro společnosti, jejichž výrobky se mohou zdát pro tuto strategii vhodné. Autoři uvádějí příklad výrobce praček, který upustil od zavedení leasingu kvůli nákladům na vyzvednutí a přepravu použitých strojů do firemního zařízení k repasování a obnově. Výhodnější se ukázal tradiční nákup plus komplexní servisní záruka k prodloužení životnosti výrobku.
Kombinace nějaké formy leasingu a prodloužení životnosti výrobku se však osvědčuje u výrobků s vysokou vloženou hodnotou. Příkladem může být program Cat Reman společnosti Caterpillar, výrobce těžké techniky, který nabízí repasované díly a komponenty. Na webu CatUsed.com mohou zákazníci nakupovat použité vybavení od licencovaných prodejců. Výrobky vysoké hodnoty se díky tomu nedostanou mimo dosah výrobce (například prostřednictvím sekundárního trhu).
Obchodní model společnosti Xerox zahrnuje všechny tři základní strategie oběhového hospodářství. Jeho model platby za použití odrazuje od nešetrného používání, čímž prodlužuje životnost zařízení, a umožňuje společnosti Xerox zachovat si vlastnictví svých produktů. Modulární konstrukce vnitřních částí kopírek, z nichž většina je standardizována pro všechny modely, rovněž prodlužuje životnost výrobků. Společnost tyto přístupy doplňuje ambiciózním programem recyklace materiálů (DFR): tvrdí, že vnitřní součásti jejích strojů jsou vyrobeny ze 100 % z recyklovaných plastů.
Snadný přístup a snadné zpracování
Pro výrobky z této oblasti již obvykle existuje funkční recyklační infrastruktura, jako je tomu v případě plastových lahví. Spadají sem také některé komoditní suroviny, jako je například hliník, který se z větší části recykluje. Výrobky s vysokou hodnotou, které jsou snadno dostupné i zpracovatelné, jsou pro oběhové hospodářství ideální, protože nevyžadují ani výraznou změnu obchodního modelu, ani úsilí o usnadnění materiálového využití.*
Jarmila Šťastná
